整合营销传播 PDF

营销沟通

更新日期： 2024-11-13 | 浏览量： 1724

作者：

[美]唐·E·舒尔茨斯坦利·I·坦纳鲍姆罗伯特·F·劳特伯恩

译者：

孙斌艺张丽君

出版社：

上海人民出版社

出版年：

2006.1

ISBN：

987208060398

整合营销沟通向目前营销活动面对的首要困境—----大规模媒体广告,就其自身而言,不再有效了——提出了挑战。这一标志性的著作揭示了,长期以来通过单一媒体向大规模文化传递销售信息,在现代已经远远过时了,同时说明了营销者如何重新进行思考。

答案在于顾客集聚营销,它是在当今差异化、细分化市场中的一项关键计划工具,也是解释生活方式,态度以及区分购买者群体的激励因素和预测他们在未来的可能购买行为的关键计划工具。舒尔茨,坦纳鲍姆和劳特伯恩解释了营销者如何从详细的消费者信息开始建立一种协同的、多渠道沟通战略,以运用单一的统一的信息接触每个细分市场。

本书同时说明了如何将整合项目运用于实践,提供了在整合营销沟通过程中计划、协调和控制的专业指导。沿着这条道路,作者们抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题,诸如:

谁应当控制沟通项目?

资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具?

公司如何能够解决“争夺势力范围(turf battle)”问题以及战胜预算损失的恐惧?

如何解决不同参与者-—代理商和供应商—的报酬问题?

以及最为重要的,如何测量整合战略的效果并使其便于计量?

书中大量的实例和两个成功案例的深度分析,能够指导高层管理者运用整合营销沟通项目提高其竞争力。整合营销沟通对当前营销所面对障碍的深邃分析,为所有商业思想家和战略家开辟了新的领域。

唐·舒尔茨(Don E. Schultz)是西北大学(NorthwesternUniversity)曼德尔新闻学院(Medill School of Journalism)教授,在那里他和他的同事们首创了整合营销沟通方向的第一个研究生项目。他同时是自己的营销沟通和管理公司即伊利诺伊州埃文斯顿市阿拉高(Agora，Inc.,)有限公司的总裁。在1977年加入西北大学前,舒尔茨是达拉斯(Dallas)市特蕾西-洛克(Tracy-Locke)公司的广告和公共关系高级副总裁。他在美国、欧洲、南美和亚洲进行营销、营销沟通、广告.促销、直销以及战略制定等方面的咨询、演讲和举办高级课程。

舒尔茨也是直销学报(Journal of Direct Marketing)的编辑,美国促销学会(Promotion Marketing Association of America)理事，也是由直销教育者基金会(Direct Marketing Educational Foun-dation)第一届直销教育者年度大奖(Direct Marketing Educa-tor of the Year Award)获得者。

斯坦利·坦纳鲍姆(Stanley 1. Tannenbaum)于 1983年加人西北大学,任曼德尔新闻学院副教授,目前他是广告/整合营销沟通分部主任。

坦纳鲍姆的广告生涯始于费城一家小型包装商品代理商，是该公司的广告撰稿人﹐成功完成了艾尔波狗食( Alpo DogFood)的推广工作。然后,他加入 RCA作为撰稿人,负责促销、合作广告和公共关系方面的事务。从 RCA离开后,他进入纽约的一家国际广告代理商凯尼恩和埃克哈特公司(Kenyon &.Eckhardt),在这家公司他从撰稿人升任委员会主席。在凯尼恩和埃克哈特公司工作26年后,他加入一家客户公司特陶·韦克斯(Turtle Wax)公司任执行副总裁。

坦纳鲍姆同时在美国广告代理商协会理事会(the Boardof the Association of American Advertising Agencies)、广告委员会( the Advertising Council)和全国广告评估委员会( theNational Advertising Review Board)任职。

罗伯特·劳特伯恩{Robert F. Lauterborn)是位于查普尔山(Chapel Hill)北卡罗来纳州立大学(University of North Caro-lina)新闻和大众沟通学院的詹姆斯·L.奈特讲座教授。

在得到这项任命前十年,劳特伯恩是国际纸业公司的营销沟通和公司广告部门的执行官。在加人国际纸业公司前,他在通用电气(General Electric)公司的各种不同产业和公司职位上工作了16年。

现在,劳特伯恩是一家居于领导地位的营销沟通管理咨询公司摩根安德森(Morgan，Anderson &. Company)公司的负责人。他还供职于许多专业组织理事会,其中包括ANA、ARF、B/PAA、AAF、BPA、CBBB、NARB和其他几家公司。